Le confort

Point de vue 4
Vers un marketing olfactif ?
Rail & Recherche n°23 - avril/mai/juin 2002

L'impact de l'odeur dépasse le seul sens olfactif. Cette évidence longtemps oubliée revient en force. Dans tous les secteurs d'activités, senteurs et fragrances suscitent l'intérêt des entreprises qui y voient l'occasion d'offrir un "plus" à leurs clients, et au-delà un gisement de nouveaux services.

Propreté, confort et marketing : l'odeur se situe à la croisée de ces trois problématiques. Depuis plusieurs années, diverses recherches sur l'olfaction sont réalisées à la SNCF. Actuellement en gare du Nord, des enquêtes et la diffusion de quatre fragrances sont menées conjointement. L'analyse psycho-linguistique des enquêtes permettra de classifier les nuisances olfactives, de mieux comprendre ce à quoi elles font référence et d'analyser leur impact sur la perception de la propreté et du confort en gare. Les premiers résultats révèlent que les voyageurs gardent en mémoire des odeurs de matériel ferroviaire, de poussière, d'alimentation et d'exhalaison humaine… odeurs qui contribuent à forger l'identité olfactive d'une gare SNCF ! Une fois les nuisances traitées, la SNCF pourra songer à créer une ambiance olfactive dans un souci de contribution au confort.

Quant au marketing olfactif, c'est encore la cerise sur la gâteau, et la SNCF reste prudente. Les risques de l'outil olfactif sont à la hauteur de ses pouvoirs ! Si la puissance évocatrice de l'odeur et sa capacité à imprégner la mémoire sont connues, les mécanismes perceptifs le sont moins.

Sylvie Guerrand, ingénieur, direction de l'Innovation & de la Recherche SNCF, chargée de recherches sur le confort, animatrice du Pôle de compétences "confort".